När det "smarta" inte är så smart

Ibland är det som kan framstå som "smart" eftersom det är till synes en genomtänkt strategi inte så smart i bemärkelsen att det fungerar eftersom man bortsett från någon faktor.

Tidigare i år berättade jag om hur Carlsberg Sverige sänkte alkoholhalten på en rad ölmärken, däribland Pripps blå extra stark och Pripps blå export, vilket var ett sätt att de facto höja priset utan att formellt höja priset.

Att det de facto var en prishöjning beror på att dels var det så att det pris som Carlsberg Sverige fick ut steg då alkoholskatten sänktes med alkoholhalten eftersom alkoholskatten är en funktion av alkoholhalten för öl. Och även ur konsumenternas perspektiv var det att anse som en prishöjning då de flesta ser lägre alkoholhalt som en kvalitetssänkning. Resultatet var särskilt för Pripps blå extra stark en katastrof då försäljningen föll med en tredjedel, detta samtidigt som andra extra starka starköl (7% alkoholhalt eller mer) förutom för Björnebryg extra stark (vars minskning på 5,5% dock var blygsam jämfört med Pripps blå extra starks 33% minskning) ökade sin försäljning betydligt. Exempelvis ökade försäljningen av Sofiero Guld med 11%, sjukommatvåan med 8,5%, Åbro original extra stark med 46%, Arboga 7,3 med 14%, Arboga 10,2 med 14,5%, Kopparberg special brew 7,5 med 15%, Three Hearts Extra Strong med 47% och Swedish Elk Brew med hela 152%.

Även om det inte är säkert att hela minskningen berodde på sänkningen av alkoholhalten så är det uppenbart att den försäljningsminskning det orsakade mer än väl överväger vinsten från den höjda vinstmarginalen.

Jag noterar nu att de verkar ha insett sitt misstag och återställt alkoholhalten för Pripps blå extra stark från 7,0% till 7,2%.

Nu är det Ikea som verkar ha fått en "smart idé". De har nu beslutat sig för att enbart sälja matvaror med Ikeas egna varumärke i sina butiker. Syftet med det är naturligtvis detsamma som alla butikers lanserande av egna varumärken, nämligen att förbättra sin förhandlingsposition gentemot leverantörerna. Om varor säljs under det egna varumärket istället för leverantörernas är det nämligen lättare att byta leverantör utan att kunderna märker eller bryr sig om det, vilket ger butikerna en starkare position vid förhandlingar med sina leverantörer.

Denna analys är i grunden korrekt, men Ikeas drag att helt utesluta leverantörers varumärken bortser från en viktig faktor: många kunder är av olika skäl, endera för att vissa producenters produkter faktiskt är bättre eller för att de känner en mer eller mindre irrationell emotionell/sentimental lojalitet med vissa märken, lojala med vissa producenters varumärken, exempelvis Coca Cola, Red Bull, Scan, Bregott med flera. Slutar man sälja det så kommer många kunder att reagera genom att inte handla hos dem överhuvudtaget. Det är just därför som livsmedelskedjor som ICA, Coop, Axfood och Citygross säljer varor med det egna varumärken som ett komplement till varor med producenternas varumärken, istället för att enbart sälja varor med egna varumärken.

Förmodligen kommer de flesta, åtminstone i de utländska Ikeabutikerna, fortsätta köpa mat hos dem. Men som de omfattande protesterna mot beslutet indikerar så lär det nog vara mer än tillräckligt många som slutar handla hos dem för att beslutet ska innebära en förlust trots den förbättrade förhandlingspositionen gentemot leverantörerna. Frågan är om Ikea likt Carlsberg Sverige kommer vara lika villiga att medge sitt misstag.